拿聲國際：比水企更懂水企的營銷策劃公司

前言

每一個新興消費熱詞的出現，其背后往往蘊藏著當前市場上消費者的總體消費趨勢，為身處各領域的企業指明今后的發展方向。不少在該領域的提前布局者和快速占領市場的企業都會因此而吃上最“熱乎乎”的一口蛋糕。而隨著后疫情時代的到來，“第四餐”被人們再度提起，并且根據時代變化實現了內容轉變，“第四餐”或許能成為飲用水市場的下一目標。

一、年輕消費市場“第四餐”的健康轉變

1.什么是第四餐

在“第四餐”被提及的初期，其內容主要指的是在正常一日三餐以外真正意義上的第四餐，目的在于緩解饑餓感和滿足自己的食欲需求，常見于夜宵擼串、吃零食等等。然而隨著后疫情時代的到來，年輕消費者對于健康的需求愈發重視，“第四餐”也實現了逐漸從一開始的“解饞”向“健康”方面進行轉變。

根據《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》報告中的內容指出，“‘第四餐’雖不能代替一日三餐，但可作為三餐之外的必需補充，是一類能夠促進健康的食品的統稱，其內涵不應涉及任何疾病治療。”可見，“第四餐”已經被官方授予了全新的定義。

2.飲水行業也嘗“第四餐”

保健與養生食品一直是“第四餐”的承包者，但既然是“餐”就必然有“食”有“飲”，2022年5月17日，“一整根”人參水率先打出了“熬夜水”的概念，緊跟年輕人的“第四餐”生活頻道，一經發售該產品就迅速占領了各大新媒體平臺，當晚直沖熱搜榜第六名，本來預計15天賣完10000瓶的“一整根”人參水，僅隔一天就被迅速售罄。不少網友專程來到便利店購買嘗鮮，卻發現已經一“瓶”難求了。可見，現代年輕人對于健康的焦慮程度已經達到了前所未有的高度，而這對于飲用水行業來講是一個很好的信號。

二、飲用水能否真正成為年輕人的“第四餐”

1.膳食養生是最具有“確定性”的需求空間

“每個人一生有兩三次暴富的機會，我們要健康的等到這些機會”，因此健康養生正在成為年輕人生活的剛需，據中國商情網統計，2022年我國保健食品行業總體規模超過2000億元，年均復合增長率達7.75%。多功效、多形態、年輕化的養生品正在成為新趨勢。

“第四餐”順應了時代發展的潮流，當基本生活要求被充分滿足后，為了解決營養不均衡和各種富貴病，膳食營養補充均獲得了長足發展，使用膳食營養品的習慣開始逐漸深入到日常生活，即使有人在短時間內不會有健康的顧慮，但是為了顏值、身材等原因，大量年輕人依然將養生提上日程。

2.飲用水作為“健康領域”的重要組成部分，怎能缺席

中國飲用水行業發展30年，從最初的“安全飲水”到后來的“健康飲水”，再到如今的“功能飲水”，一直都在不斷的進行行業品質升級，其目的也是為了滿足消費者不斷升級的健康需求，有足夠的能力參與到消費者的“第四餐”。

但相對于其他“保健品”或者“養生食品”而言，飲用水始終存在著“養生味道”不太厚重的缺陷，很容易讓消費者忽略掉原來“好水也屬于養生產品”。

飲用水想要參與到消費者的“第四餐”，打破這種固有認知是重中之重。

三、水企如何布局年輕人的“第四餐”？

1.了解年輕人“第四餐”的核心驅動力

外賣營養不均、常態化熬夜、失控的體重、年輕式脫發、未老式先衰這些問題是促進“第四餐”存在的本質，就是在承認這些問題長期存在的基礎上通過補充膳食營養，從而以一種低成本低難度的方式彌補其負面效果，是年輕人的自我和解，即不再想著“治標治本”但能夠“長期堅持的省心做法”。

因此打造方便、安全又健康，能解決針對性問題的飲水產品，是水企要研究的方向。

2. 如何讓飲用水的“健康味道”變的顯而易見

飲用水的健康性容易被忽視皆是因為水本身的寡淡性，在消費者的眼里看不到就等于沒有，所以飲用水想要涉入“第四餐”就要有讓消費者“看的見”的“功能”。

比如blkwater,因為是黑色的水，大家就很容易的接受了它是健康養生水的概念；又比如去年爆火的“一整根”人參水也是直接打出了“熬夜水”的概念，將功能直接給到消費者；再比如“昆之藍”黑枸杞水，主打美顏養生功能牌，在瓶蓋扭動的那一刻就能夠看得到的黑枸杞凍干粉溶解效果，直接從視覺上就給予了消費者“貨真價實”的直觀感受。

3.要讓產品變得的“貨真價實”

依托心理作用產生的消費認可是第一步要解決的問題，如何實現長效經營則是水企要解決的第二大問題。

生活節奏以及信息流速快是現代生活的標志，年輕消費者的耐心程度正在普遍降低，消費也正在趨向于理性化，一旦出現“價值”與“價格”不相匹配的情況，再好的產品創意也可能僅僅是曇花一現。

這也是為什么“一整根”在爆火之后迅速冷卻的重要原因。

所以，水企在對功能水進行實際的研發和生產過程中需要始終保持著“工匠精神”，將自己產品實際能產生的真實功效與對外的宣傳口徑在方向上保持相對一致，在實際效果上保持盡可能的相近，以免讓消費者產生強烈的落差感。

除此之外，產品本身所具有的功能性也需要得到重視，目前市場上消費者對“功能性”產品的耐心程度普遍維持在1~2周之間，而產品真正能產生效果的周期往往要在1個月左右，甚至更久。很明顯，僅僅以“顏值”為依托，并不足以支撐消費者保持如此持久的消費熱情。這個時候，功能性飲用水在保障健康的前提之下，依靠科學手段實現快速的產品見效就成為了關鍵因素。要知道不論是消費者自我的心理暗示，還是廠家的鋪天宣傳，消費者只有真的看到了效果，被賦予堅持下來的理由才能得到有效的支撐。

拿聲結語：

飲用水行業在以“第四餐”為發展方向的過程中注定會存在諸多阻力，但是隨著技術水平的不斷提升，當“功能”真正實現由“虛”向“實”的轉變之后，提前布局于“第四餐”的水企注定會迅速乘勢而起，成為該領域內的頭部水企。